今日論壇》郭至楨／知識經濟正紅　誰獲利？

▲在大陸竄紅的「自媒體」喜馬拉雅FM找上了知名演員黃磊合作有聲書《七堂極簡物理課》，締造出七天付費收聽，總數超過5.6萬人次，如此的成績，已超過了紙本的銷售量。（圖／翻攝自喜馬拉雅FM官網） 大 中 小 自2013 年起，中國大陸的行動網路上燃起了一片「自媒體」的熱浪，並迅速地搭起了以「音頻內容」為傳播主體的「知識經濟平台」（大陸稱之為「移動電台」以及「社區平台」），隨之風湧四起。根據大陸「速途研究機構」預測，2016年中國大陸約可成長至6億的音頻用戶；整體市場經濟約可達16.3億人民幣；只是，這場結合了知識價值、個人魅力、以及具有強力資本市場運作的遊戲，最終是否真的能將「知識有價」、「內容付費」這個美好理念，真正落實在早已經習慣獲取「免費內容」的網路世界中呢？能成為「知識經濟」的風口嗎？這是個風口？還是陷阱？自媒體——羅振宇大陸網民暱稱他為「羅胖子」。曾經是央視節目主持人，如今儼然已成為大陸「自媒體」現象的頭號代表人物。已將「自媒體」的影響力，成功地轉化成，足以驅動閱聽者成為消費者，創造將流量有效變現的能力，如今羅胖子的「羅輯思維」已營造出達13.2億人民幣的市場估值。正如羅振宇個人所言：「我真的就是一個賣貨的。」從2012年起，羅振宇每天在微信公眾號上，以60秒的時間談一個觀點；此外透過視頻，每週講述一個主題，內容範圍涵蓋歷史、經濟、社會、科技、科學等博多雜學。就這樣打造出，目前APP總用戶數達558萬4千多，日活躍用戶約45萬，專欄文章累計銷售144萬份的自媒體《羅輯思維》。（註：以上數據為羅振宇在3月8日《羅輯思維》媒體溝通會上所公布的資訊）（註：3月9日，羅振宇宣佈停止《羅輯思維》週播視頻更新，改為週一至週五，每天約5~8分鐘的音頻節目。）「移動電台」以提供名人觀點、各類知識、課程等音頻內容的綜合性知識平台，大陸稱之為「移動電台」，類似PODCAST（播客網路電台）。目前較活躍的有，蜻蜓FM、喜馬拉雅FM、荔枝FM、考拉FM等。其中，喜馬拉雅FM於2014年先後完成了A輪1150萬美元、B輪5000萬美元融資，目前已擁有超過2億手機用戶，預估市值超過30億人民幣。2016年06月06日 ，大陸知名講者「馬東團隊」以一套教授說話的課程「好好說話—說話商學院」，在喜馬拉雅FM平台推出，創造了當日超過500萬人民幣的驚人業績。之後，喜馬拉雅FM喜馬拉雅FM找上了知名演員黃磊合作有聲書《七堂極簡物理課》，締造出七天付費收聽，總數超過5.6萬人次，如此的成績已超過了紙本的銷售量。（註：以上數據為2016年喜馬拉雅FM所公開的資訊）「社區平台」「知乎」，以付費問答、專欄文章訂閱為起始架構，為目前中國大陸年輕世代最常使用的網路問答社區平台。目前已發展出知乎Live、知乎書店等不同商業模式。官方公佈資料，目前「註冊用戶」已達6,500萬人、「平均日活躍量」達1,850萬人次。同時，據市場預估「知乎」在完成D輪融資一億美元的挹注後，目前估值超過 10 億美元。其他還有如，分答、天涯、我懂等，皆屬知識問答型的社區平台。（註：李開復的「創新工場」，為「知乎」的天使輪的投資者）儘管，從投資市場陸續不斷注入龐大資金的現況來看，這一波打著「知識經濟」主意，想藉此創造出「內容付費」獲利模式的各種平台，目前在中國大陸這個市場上，的確正在發燒中。但，就如同網路世界所有的新創事業一樣，創造「流量與聲量」只是一種最基本的門檻，而非成功。如何將「流量與聲量」做有效的等值變現，才是接近成功的開始。二月份，在一次與李開復先生面對面談話的場合中，直接詢問了這個令人倍感疑惑的問題：「大陸這些平台，有人獲利了嗎？」李開復先生幾乎是不假思索的回答：「當然沒有！」全部處於高度燃燒，賠錢經營的狀態。包括由創新工場所投資的「知乎」，一樣依舊還在燒錢。但若是以個體戶型態發展的「自媒體」，或許還有獲利的機會，例如羅胖子。因為，自媒體賣的是個人的知識與魅力，而無需承擔龐大的平台建置與營運費用，只要產品對了，就有機會賺到錢。但只要是經營平台，到目前為止，李開復不認為有誰可以直接從平台的經營上獲利。平台經營者賺到只有「流量與聲量」，至於如何將「流量與聲量」變現成收入，那就得看平台經營者的本事了，這也是最困難的問題！同樣的，對於「分答」這樣的社區平台經營者，所賺取到的依舊只有「流量與聲量」。名人問答，名人賺取了全部的利益。留下的是，為了支撐越來越大的網路流量，所需支付越來越高的系統營運費用，以及維運人事成本。雖然「知乎」在2016年，做了許多新的嘗試，包括推出機構帳號、知乎書店、知乎 Live、值乎和分享等新功能，以及嘗試線下運營的「鹽 Club 沙龍」也正在努力中。只是，在未見該如何創造高濃度的獲利模式之前，再度獲得一億美元融資的「知乎」，下一步又該如何走下去呢？是繼續打造「知識有價」，真的能將「知識經濟」轉換成「收入經濟」呢？還是，繼續朝資本市場上的本夢比操作，等待最佳出場時機，脫手獲利呢？看來，不論是「自媒體」、「移動電台」，還是「社區平台」，想要達到「內容付費」，建立「知識經濟」的獲利模式，似乎都還有一條漫漫長路必須努力。


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