我本來以為快過時的Levi’s 一季度利潤大漲了71% 它究竟做了什麼？

美國牛仔服裝品牌 Levi’s 母公司 Levi Strauss & Co 最近發佈了 2016 年一季度（截至 2 月 28 日）財報，營收從前一年同期的 10.55 億美元增加至 10.57 億美元，公司的淨利潤則從 3840 萬美元增至 6580 萬美元，大漲了 71%。
財報顯示，Levi’s 女裝業務連續三個季度實現雙位數的增長。其中 Athleisure 全新女裝系列業務也連續三個季度取得雙位數的增長。
業績大增很大程度得益於過去一年以來公司積極推進 Levi’s 的女裝業務。

對於多數品牌來說，女裝業務通常佔比三分之二，而男裝業務是女裝業務的三分之一左右。但 Levi’s 不一樣，相對於男裝業務而言，他家的女裝業務佔比較少，發展也相對緩慢。

不過去年 7 月開始，Levi’s 開始積極推進女裝業務，以挽救公司不斷下滑的業績。它的市場份額不斷被新的牛仔品牌，以及快時尚所蠶食。最糟糕的是 2012 年，Levi’s 有史以來第一次退出《財富》世界 500 強榜單。

Athleisure 運動休閒服裝（Athleisure 是由運動“athletics”和休閒“leisure”結合而成的）近年來在北美迅速走紅，Levi’s 受到這個的啟發，決定增強牛仔褲的運動功能性，通過提升牛仔布的彈性，把褲型設計得更為貼身。

它發佈了多項進行了革新的全新 700 系列女式牛仔褲，包括超級緊身褲型710S（Super Skinny）、緊身褲型 711（Skinny）、修身褲型 710（Slim）、直筒褲型（Straight）、微喇褲型 715（Bootcut）、高腰級緊身褲型 721（High Rise Skinny ）。

其中 711 款至 721 款牛仔褲面料彈性的拉伸度保持在 20%- 40%， 710S 款牛仔褲面料彈性的拉伸度為 50%- 90%，Levi’s 指出  90% 彈性的概念就是穿著可輕鬆完成各類瑜伽動作。


          Levi"s 710S Super Skinny


    Levi"s 711 Skinn


    Levi"s 710 Slim

除此之外，Levi’s 稱花費兩年時間探訪了各大城市年齡層段、體型和種族不一的上千位女性，收集了她們對牛仔褲的建議，根據這些需求，將 700 系列的後兜設計得更為寬大，腰線處也使用了新的品牌標誌。

財報還顯示，旗下 Dockers 品牌已經扭虧為盈，不再拖後腿。 Dockers 牛仔品牌是在 1986 年推出，當時的銷量非常火爆。它的客戶群非常明確：二戰後嬰兒潮期間出生、正在或已經步入中年的男性。它要賣的，可以被稱為“反時尚的氣質”，或者說，專門提供給男性的一種脫離時尚的安全感。

但也正是這個原因，它慢慢跟不上市場的節奏了。到了 2013 年、 2014 年 Dockers 虧損非常嚴重。去年開始公司表示對 Dockers 進行整合，砍掉了賣得不好的產品，留下了一些經典的款式。不過，集團總裁兼首席執行官 Chip Bergh 認為，雖然 Dockers 已扭虧為盈，但批發業務仍存在不足。至於未來的發展前景，他表示仍屬樂觀。

除此之外，其實 Chip Bergh 從 2011 年上任後，就開始對 Levi"s 進行了大刀闊斧的改革，包括裁員、精簡產品線、設立創新實驗室、重塑品牌形象等。希望能夠把 Levi"s 重新帶到潮流制定者的位置上。

對於 2016 年的發展，Levi"s 稱將繼續加速發展女裝業務，因為相對於男裝業務，它增長更快。Levi’s 還將開設更多的 outlet 門店和主線門店， 2015 財年它在全球範圍內開設了 91 家新店，而今年將開設 60 - 70 家新店。


每個人應該有曾經擁有過一條Levi’s吧？


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