Uniqlo和迅銷其他公司　到底會如何突破困境？

很少有人去關注 John Jay，絕大多數的媒體都盯著迅銷集團的創始人柳井正。John Jay 其實對迅銷集團旗下所有的品牌負責，包括 Helmut Lang, Theory，Comptoir des Cotonniers 等等，以及迅銷集團下最大的品牌優衣庫。

先來介紹一下 John Jay ，2015 年才加入迅銷集團，職位是全球創意總裁，為所有的營銷、設計等創意相關負責。加入迅銷之前他為 Wieden + Kennedy 工作，也曾經在 Bloomingdale"s 擔任 EVP 和市場創意總監一職。

剛剛入職迅銷集團滿一年的 John 接受了 campaignasia 的採訪，當時的加盟也被外界解釋為優衣庫企圖加速提升國際化能力的一個重要舉措，如今，他試圖從創意的角度來解釋優衣庫當下面臨的問題，以及在未來還想要再做一些什麼事情。

根據採訪對其的描述，他算得上是一個性情中人，常常憑藉著一股熱情和一時的靈感來做一些決定，比如將 Wieden + Kennedy 帶到日本，親自飛到東京面試初創人員。

John 個人表示，是因為柳井正的遠見和雄心令他下決心加入迅銷集團，恰巧，當時他也正在尋求自己的職業生涯中「戲劇性的一大步」，儘管當時他還不清楚這「一大步」具體是什麼，但他當與柳井正談話時「心裡被燃起了一把火」。「我為什麼不加入呢？」他當時這樣想。



然後就有了這個類似於創意總監的職位，需要深入研究不同的品牌和渠道，制定公司和服務的風格基調。他說「他參與到了品牌的各個方面，這些工作將會反映到之後幾年的產品中去」。

「目前優衣庫在亞洲的表現非常好，尤其是韓國和中國，但在美國市場中的銷售一直都萎靡不振，今年的目標營銷額原本為 16 億美元，但卻因為在美國境內的花費 2.86 億美元的盲目擴張而無法達到。」

還記得柳井正的 2020 計劃嗎，想要獲得更高的營銷目標，在目前看來快速擴張確實是最有效的方式——看看中國，遍地都在新開門店，一直都保持著一年 100 家左右的速度。

「但麻木地擴張門店並不能獲得什麼顯著的成效」，John 說，目前優衣庫在美國有 42 家門店，去年開了 17 家新店，「我們的當務之急其實是，教育人們認識優衣庫是誰」。

去年這一年，他們正在使用「服適人生」來表達自我。這個在門店裡贈送的小冊子，乍一看比較像是一個設計不錯的小雜誌，裡面當然有優衣庫的產品，但絕對超越一個單純的單品介紹，它致力於將優衣庫的品牌植入到人們的生活中去。



就這一點，他們使用一些「代言人」來表述，比如運動員 Kei Nishikori 和 Adam Scott、明星倪妮、哥倫比亞大學人類學家 Laurel Kendall以及演員 Ichikawa Ennosuke IV。他們會說一些諸如「打破傳統」「創造新鮮的東西」的話，來塑造優衣庫的面孔。

裡面當然也會介紹到優衣庫的科技——這本身就是它的一個主要賣點——比如 HEATTECH 的 Powers of warmth，A jean generation 的日本傳統藍染技術。

「但這些都是很基礎的東西，對於美國市場，關鍵並非是開發一些特殊的面料，甚至做很多營銷，開很多店都不是重點，關鍵在於要知道消費者的想法——我們在做的事情和消費者是不是有互動。」John 表示。

如何保持和消費者的連線這個問題恐怕是所有品牌都在做，都想做好的事情。John 的想法是「文化」，他試圖將優衣庫和時代精神相連線，「時代精神來來去去，想要抓住它們並非易事。」

此前，優衣庫在日本被調侃為「unibare」，因為太受歡迎而變成了一個非常主流的審美消費。要解決這個問題，John 認為要與藝術和文化相連線——他本身就是一個當代藝術愛好者，本文題圖就是 John 在波特蘭藝術博物館的照片。

要保持新鮮和與時俱進，John 的選擇是保持和有趣的人來往，以及創建與當代藝術，甚至亞文化藝術的聯繫，比如創建藝術沙龍和文化（虛擬）社群。在這件事情的背後，柳井正的完全支援是 John 大展身手的後盾，「他是一個夢想家，而且能夠將夢想付諸行動，成為現實。」


Uniqlo在新創意總監的帶領下，是否能走出不一樣的路呢？讓我們繼續看下去…


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